¿Qué es la persuasión?
La persuasión es el proceso psicológico mediante el cual se busca influir en las creencias, actitudes o comportamientos de otras personas de manera ética y efectiva. Según Robert Cialdini, psicólogo social y autor de Influence: The Psychology of Persuasion, la persuasión no se trata de manipulación, sino de comprender los principios psicológicos que llevan a las personas a decir «sí». Su enfoque se basa en investigaciones científicas y observaciones sobre cómo las personas responden a estímulos persuasivos en situaciones cotidianas.
¿Cuáles son los 7 principios de la persuasión?
Cialdini propone 7 principios fundamentales que actúan como atajos mentales para tomar decisiones:
- Reciprocidad: Las personas tienden a devolver favores o gestos positivos. Ejemplo: regalar una muestra gratis puede fomentar la compra de un producto.
- Compromiso y coherencia: Una vez que alguien toma una pequeña acción, es más probable que siga en la misma línea. Ejemplo: pedir un compromiso menor antes de solicitar uno mayor.
- Aprobación social: Las personas se sienten influenciadas por lo que hacen los demás. Ejemplo: mostrar reseñas positivas o clientes satisfechos.
- Simpatía: Es más probable que digamos «sí» a personas que nos agradan o con quienes nos identificamos.
- Autoridad: Tendemos a seguir a expertos o figuras de autoridad. Ejemplo: un médico que respalda un producto de salud.
- Escasez: Valoramos más lo que es limitado o difícil de conseguir. Ejemplo: «¡Últimas unidades disponibles!»
- Unidad: Las personas se sienten atraídas hacia aquellos que comparten una identidad grupal. Ejemplo: «Somos parte de la misma comunidad.»
¿Qué usos se le da a la persuasión históricamente?
Desde tiempos antiguos, la persuasión ha sido utilizada en diferentes ámbitos:
- Política: Los líderes han empleado la retórica y los principios psicológicos para movilizar masas y conseguir apoyo. Por ejemplo, los discursos de Winston Churchill durante la Segunda Guerra Mundial.
- Publicidad: Desde la Revolución Industrial, las marcas han utilizado la persuasión para influir en las decisiones de compra.
- Cultura y religión: Instituciones religiosas han utilizado principios de persuasión para difundir creencias y prácticas.
- Psicología de masas: En contextos de guerra o propaganda, se han diseñado estrategias para influir en la opinión pública.
¿Cómo saber que alguien te está intentando persuadir? Principio de reactancia
Detectar la persuasión implica prestar atención a ciertos patrones:
- Si alguien insiste en destacar los beneficios exclusivos o la urgencia de tomar una decisión, puede estar utilizando los principios de escasez o autoridad.
- Cuando una persona busca establecer un vínculo emocional o destacar valores compartidos, puede estar aplicando el principio de unidad o simpatía.
El principio de reactancia explica que las personas tienden a resistirse a los intentos de persuasión cuando sienten que su libertad está siendo amenazada. Por ejemplo, los anuncios demasiado directos pueden generar rechazo en lugar de aceptación.
Experimentos de psicología social sobre la persuasión
El experimento de Milgram (1961) investigó hasta qué punto las personas obedecen a una figura de autoridad, incluso cuando las órdenes contradicen sus valores éticos. Se pidió a los participantes que administraran descargas eléctricas (fingidas) a un «alumno» cada vez que este cometiera un error, aumentando la intensidad con cada fallo. Aunque los «alumnos» simulaban dolor y suplicaban, el 65% de los participantes obedeció al investigador y aplicó descargas hasta el nivel máximo. Esto demostró que la influencia de la autoridad puede llevar a las personas a realizar actos que normalmente no harían.
Por otro lado, el estudio de Ariely (2008) sobre el efecto «punto de referencia» mostró cómo las decisiones pueden ser influenciadas por las opciones presentadas. Al añadir una opción aparentemente irrelevante, como una suscripción combinada al mismo precio que otra más limitada, los participantes preferían la opción más «valiosa», evidenciando que el contexto impacta en la toma de decisiones.
En 2008, Goldstein, Cialdini y Griskevicius demostraron el poder de las normas sociales en campañas de reciclaje. Al colocar mensajes en hoteles que resaltaban que «el 75% de las personas reciclan», lograron una mayor participación en comparación con mensajes meramente informativos. Esto resaltó cómo las normas sociales pueden influir en los comportamientos más eficazmente que la información.
Finalmente, el experimento del «pie en la puerta» de Freedman y Fraser (1966) reveló que un pequeño compromiso inicial aumenta la probabilidad de aceptar compromisos más grandes. En su estudio, quienes aceptaron firmar una petición a favor de la seguridad vial eran más propensos a colocar un gran cartel en sus jardines con el mismo mensaje. Este fenómeno se explica porque las personas buscan mantener coherencia entre sus acciones previas y futuras.
La persuasión no solo tiene aplicaciones en la publicidad o la política, sino que también puede ser una herramienta valiosa en tus relaciones de amistad, familiares o de pareja para entender y mejorar las habilidades sociales. Aprender cómo influimos en los demás y cómo somos influidos nos permite desarrollar estrategias más efectivas para comunicarnos y establecer relaciones significativas. Para personas que experimentan ansiedad social o timidez, trabajar estos principios en un entorno terapéutico puede ser transformador, ya que les ayuda a ganar confianza en sus interacciones diarias.
Si sientes que te cuesta desenvolverte socialmente o que el miedo al juicio te limita, como psicoterapeuta puedo ayudarte a explorar y superar estas barreras, potenciando tus habilidades y bienestar personal.
Quico Martínez Milà
Psicólogo General Sanitario
B-03457